Nudging om ons gedrag (onbewust) te beïnvloeden: Wat is het precies en waarom werkt het?

Nudging. We zijn er waarschijnlijk allemaal wel eens mee in aanraking geweest, zonder dat we onszelf daar bewust van waren. 

Nudging is namelijk een vorm van gedragsbeïnvloeding waarbij door middel van een kleine aanpassing in de omgeving onze keuzes worden beïnvloed. Een klein vliegje in een urinoir om de plas precisie te verbeteren, een duimpje omhoog op de energierekening dat aangeeft hoe goed je het doet ten opzichte van je buren of een ‘default’ keuze bij donorregistraties; allemaal vormen van nudging die zeer effectief bleken. Hoe kan het toch dat zoiets simpels als een nudge ons gedrag zo effectief kan beïnvloeden?

Nudging wordt steeds vaker gebruikt als vorm van gedragsbeïnvloeding. Niet alleen door commerciële bedrijven, maar ook door overheidsinstanties. Waar vroeger vaak geprobeerd werd gedrag te veranderen door economische maatregelen (zoals het geven van een financiële beloning of boete) en juridische maatregelen (zoals het verplicht stellen of straffen van bepaald gedrag), of door middel van campagnes gericht op attitudeverandering, worden er tegenwoordig ook vaak nieuwe manieren gebruikt om gedrag te beïnvloeden. Simpelweg omdat die vormen van beïnvloeding vaak minder kosten en zeker zo effectief blijken. En daarmee wordt nudging steeds populairder. 

De reden van de hoge effectiviteit van deze vorm van gedragspsychologie? Onze keuzes worden in grote mate spontaan en ter plekke gemaakt, vaak (deels) buiten ons bewustzijn. Van onze aankopen in de winkel tot keuzes over onze bankrekening en van onze spaarzaamheid met energie tot zelfs de keuze voor orgaandonatie. En juist dat soort keuzes vormen een vruchtbare bodem voor nudging-technieken. Bij nudging pas je de context waarin een keuze wordt gemaakt een klein beetje aan, om zo het gewenste gedrag een duwtje in de rug te geven. 

Een voorbeeld. In 2008 deed Cialdini, als velen beschouwd als de grondlegger van beïnlvoedingswetenschap, een experiment in een hotel. 

Het vraagstuk? 

Ze wilden het hergebruik van handdoeken onder gasten verhogen. Dat zou namelijk niet alleen de kosten van het hotel verlagen (minder water en minder werk) maar zou het hotel ook nog eens milieuvriendelijker maken. 

Cialdini bedacht twee soorten berichten voor de gasten. De eerste boodschap richtte zich op het belang van milieubescherming, zoals je dat in de meeste hotels ziet (“Help ons het milieu beschermen”). De tweede boodschap informeerde de gast dat de meeste andere gasten (75%) hun handdoek hergebruikten. 35.1% van de gasten die de eerste boodschap lazen hergebruikten hun handdoek, terwijl dat percentage bij de gasten die de tweede boodschap lazen op 44.1% lag. Een flinke stijging dus. 

Maar toen gebeurde nog iets interessanters. Cialdini deed een extra experiment met een derde boodschap die aangaf dat de meeste gasten die eerder in hun specifieke kamer verbleven hun handdoeken opnieuw hadden gebruikt. Het nalevingspercentage ging naar 49.3%. 

Dus door alleen de tekst op het bordje in de badkamers van een hotel te veranderen, bespaarde het hotel een grote hoeveelheid geld en water, én was het hotel een stuk milieuvriendelijker. Een win-win situatie. 

Waardoor deze boodschap zo effectief was? Omdat het gebruik maakte van social proof; één van de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Social proof, of sociale bewijskracht, is een psychologisch en sociaal fenomeen en houdt in dat wanneer we niet zeker zijn van de juiste manier van handelen, we graag naar anderen kijken om ons gedrag te sturen.

Daarom vinden we het fijn om bijvoorbeeld reviews te lezen van anderen, of juist op het terras te gaan zitten waar al veel anderen zitten en het lege terras ernaast over te slaan (want de kans is volgens ons nu eenmaal groter dat het drukke terras ook beter is, omdat er nu eenmaal mensen zitten). Door informatie over andere gasten die in die specifieke kamer hadden geslapen te verschaffen, zorgde Cialdini ervoor dat social proof werd geactiveerd waardoor gasten datzelfde gedrag gingen vertonen. En dit werkte dus beter dan gasten simpelweg bewust te maken van het milieu. 

Je kunt nudging natuurlijk niet alleen gebruiken om de duurzaamheid in hotels te verhogen, maar ook op het gebied van bijvoorbeeld gezondheid, voeding, financiën en prosociaal gedrag zijn nudges effectief gebleken. Hoe je nudging precies kunt toepassen binnen die gebieden lees je in ons uitgebreide verzamelblog over nudging, vol met praktijkvoorbeelden: “Alles over Nudging; Psychologie, Toepassingen en Voorbeelden”.